文案人的前世今生

　　09年错过了淘宝，13年与京东擦肩而过，16年怎能再错失拼多多；错过了11年的微博，13年的微信公众号，就不能再错过19年的抖音。

　　这个世界变化之快简直可以用瞬息万变、云诡波谲来形容，当你还在感叹国美、美的和格力三雄逐鹿的时候，bat三足鼎立的时代已悄然来临，还没等你从滴滴联合腾讯、ofo背靠阿里的城市短途出行解决方案布局中回过神来，ofo小黄车转身就与摩拜在另一个战场上杀得昏天暗地，曾在市场上红极一时的国民产品qq和msn，被微信和skype以迅雷不及掩耳之势取代，历史一个转身，就迎来了双微一抖。

　　有一种东西无处不在，总是与我们如影随形，它有一个诗意的名字——文案。广义上的文案随处可见，平日里的一句话，一个眼神，一个表情，落在纸面上，就形成一个文案。它是人与人、人与物之间沟通的桥梁，有深度的文案是催化剂，可以让感情升温让沟通升华，肤浅的文案是冷冻剂，能迅速冷场陷入僵局。

　　好的文案像酵母菌，一旦发酵便能像瘟疫一样迅速蔓延，有人曾用它狂卖一百亿，也有人通过它把一个手机品牌做到了世界第一并不断超越自我。说到文案，谈到对文案的理解，期间经历了一个相当漫长的过程，就像青春期的少男少女走出校园迈入社会，逐渐被现实生活打磨得光滑挺拔、棱角分明抑或圆滑世故、世事沧桑，从青涩走向成熟的这个过程一样。

　　最初对文案的理解停留在拼文采、堆辞藻上面，那是一种天真烂漫的可笑表现，总爱犯些青春期的幼稚病。这些年的时间，随着对市场营销领域更深层次的接触，以及对市场、产品和用户行为心理更深一步的了解，多年的摸爬滚打和形形色色的人打交道，已越来越深刻地认识到文案一词的含义。适时的策略思考，切实感受消费者阅读*惯和心理感受是何等的重要。一篇文案就如同一项工程，提纲、目录、素材查找、内容填充等各部分必不可少，精髓往往就在于其极富内涵的创意和折射出的高效购买力。

　　文案是我们与消费者对话的窗口，直接决定着沟通能否继续，最终能否成交。汽车销售之父乔。吉拉德有句名言：推销的要点不是推销产品而是推销自己。尽管身份地位、能力见识等的不同，但我更愿意把这理解为另一种意义上的殊途同归。对此我把它归为三点：1、精简浓缩，突出核心卖点；2、与“我”（消费者）有关，彰显购买理由；3、差异化，打动人心，情感传递。

　　人的一生是有限的，人们更倾向于在自己有限的生命里把更多的精力放到更有意义的事情上，正因为如此，我们没法对每一个行业、每一个品牌都做到如数家珍、信手拈来，很多时候对他们的了解可能来自于互联网，来自于大众传媒，来自于专业人士的耳提面命，来自于别人的口口相传，而通通这些都可以汇总为一个关键词：文案。

　　在文案界，苹果自诩第一，没人敢标榜第二。苹果把文案玩出了花样，玩出了境界。细读苹果公司的产品文案，它有时候像是恋人之间在做着情真意切、深情款款的真情告白；有时候却像关系亲密的好友在临别之际互诉衷肠、寄托别离情思；有时候像是业内精英在台上侃侃而谈，为大家指点迷津；有时候又像亲切可人的邻家小妹，在跟你撒娇卖萌，细数着生活中的点点滴滴。

　　细心的你会发现，打开苹果官网，第一眼吸人眼球的并非那些酷炫的iphone、ipad和ios系列产品，而是那花样繁多、创意满满的产品文案。曾几何时，第一款iphone手机的推出，几乎重新定义了手机行业，而它的那句“这，仅仅是个开始”更是让各大手机厂商黯然失色；紧接着iphone3gs带着雷霆之势不可避免的来了，在全球范围内掀起一阵iphone热，俘获一大批果粉，更让两岸三地无数的男女老少以及自诩为社会精英的各类人士为之疯狂，某种意义上印证了它所宣传的“迄今为止最快速的、最强大的iphone”；iphone4和iphone5风暴未过，iphone6携君临天下之势席卷全球，号称有史以来最大、最薄的智能手机，还有那无数人眼里象征着身份地位的土豪金，上至身家千亿的集团老总，下至步履蹒跚的七旬老大爷都难抵它的魅力，而那句无与伦比的“唯一的不同，是处处不同”更是被文案界列为经典。

　　苹果作为玩文案的老手，把一个“精”字用得淋漓精致，近年来，苹果的营销也越来越亲民与接地气，贴近平民，走近现实生活，诉说民生疾苦，这也是苹果能取得巨大成功并不断突破和完善的重要因素所在。

　　营销从来就没有固定的套路，也不可能照搬别人的模式，在国内，有人独辟蹊径，在前人从未走过的地方精耕细作挖掘商机并获得巨大成功。时至今日，史玉柱那句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的产品文案依旧为人津津乐道，这一看似矛盾实则暗含深意的广告词背后隐藏的故事真让人难以言状。

　　脑白金作为一种保健品，适用对象多为中老年人，其核心价值按常理应该在功能上，在此之前几乎所有的保健品品牌宣传重点基本也是如此，最普遍的莫过于降血压、补钙补血补脑等功能。这固然高度浓缩了产品卖点，但却没有给消费者提供足够的购买理由，文案是为产品服务的，这种千篇一律、随波逐流的宣传手段并不能产生足够大的销售力，让消费者不由自主地下单购买。

　　作为毛泽东的忠实铁粉，史玉柱一向信奉没有调查就没有发言权，为此他深入一线，做了大量的市场调研，中国人传统思想浓厚，特别是对于上了年纪的中老年人，年轻时以孝为美，而这种孝很多时候被量化，逢年过节送父母的礼物就是孝顺与否的最佳证明，等到上了年岁又想着自给自足，不给儿女添负担，条件允许还想着在子女的婚姻车房等问题上再度发挥余热。相比于自掏腰包去购买那些一点也不廉价的保健品，新春佳节子孙晚辈们以礼物的形式相送往往更能让他们接受。常人看到的是脑白金的功能属性，而史玉柱却从中发现了它的礼品属性，同时礼之外还透着一股情，一股浓浓的亲情，就这在一送一收之间进行了完美的传达。自古情是这个世界上最厉害的武器，情到深处最动人，脑白金正是因为抓住了这一点，才能在保健品市场上狂销百亿，一路高歌猛进，连续16年击败所有对手领衔同行。抓住了痛点，营销也就变得顺理成章，至于赚钱，那不过是顺手而为的事情。